Apple, un mastodonte controversé qui explose tout.

E. Colin
22 déc. 2024
6 min de lecture

Dernière mise à jour : 17 janv.

Aujourd'hui, le marché de la tech est particulièrement dense, mais une entreprise a su se démarquer : Apple. Mais la marque à la pomme ne fait pas consensus, et c'est peu dire... Certains sont de réelles admirateurs du travail entrepris et défendent avec abnégation la qualité des produits, de l'interface, de l'écosystème et des services proposés par la société américaine. Et d'autres de profonds détracteurs, dénonçant principalement des prix exorbitants. Mais le constat est sans appels. Assurément, les gens achètent les produits de la société de Tim Cook, dont la capitalisation, c'est à dire « la valorisation à un instant T de l'ensemble des actions en circulation d'une entreprise cotée en bourse » dépasse à elle seule la capitalisation du CAC 40. Celui-ci étant le « principal indice boursier de la Bourse de Paris. » En effet, la marque à la pomme a dépassé les 3 000 milliards de dollars de capitalisation, la première à réaliser cet exploit !

Aux origines d'un empire économique.

Apple est créé le 1er avril 1976 par Steve Wozniak, Ronald Wayne et Steve Jobs. Cependant, Ronald Wozniak quitte très vite le navire et revend ses actions pour (seulement) 800 dollars... La société américaine arrive sur le marché de la tech en commercialisant des ordinateurs personnels, son plus connu : le Macintosh. Néanmoins c'est l'Apple II qui a permit l'explosion de la marque. Mais à la fin des années 1990, la société est en très grande difficulté et rappelle alors son fondateur qui avait quitté Apple en 1985. Le pari est réussi, Steve Jobs sauve sa marque notamment avec la commercialisation de produit comme l'iMac en 1998 ainsi que par une restructuration du catalogue proposée par Apple. Steve Jobs lancera également entre autre l'iMac, l'iPod et le plus emblématique : l'iPhone en 2007, qui a emmené la société dans une autre dimension. Steve Jobs décèdera finalement en 2011 d'un cancer et sera remplacé par Tim Cook, toujours l'actuel directeur de la marque à la pomme.

Alors que beaucoup avait peur de la reprise de l'entreprise par Tim Cook, due à la figure qu'incarnait Steve Jobs. Le Business man a brièvement réussi à succéder au fondateur emblématique d'Apple. En effet, Tim Cook a su parfaitement diversifier les revenus d'Apple en lançant des produits comme l'Apple Watch qui a permit à Apple de devenir le leader du marché ou encore avec les Air Pods, un véritable succès qui a marqué profondément la société en devenant LE produit à acquérir. Tim Cook a également réussi à développer des services avec la mise en place de plateformes comme Apple Musique, Apple Podcast, Apple TV ou iCloud; toujours dans le but de diversifier ses revenus alors principalement obtenus par la vente d'iPhone. Néanmoins l'iPhone reste toujours la première source de revenu d'Apple, devant les services (voir graphique ci-dessous).

Par ailleurs, le mastodonte de la tech investit massivement dans la réalité virtuelle avec le développement de l'Apple Vision Pro, dont la marque à la pomme le voit comme l'avenir de l'ordinateur. Avec le Vision Pro, Apple marque sa domination dans cette nouvelle technologie face à ses concurrents.

La société américaine a également injecté beaucoup d'argent dans le développement de l'IA générative qui arrive en avril prochain en France, alors qu'elle semble avoir (cette fois-ci) un retard certain sur cette technologie face à ses concurrents directs : Google et Samsung.

Mais alors quelle est la politique économique d'Apple ? Comment la marque à la pomme a atteint ces sommets ?

Apple est assurément l'une des marques dont la politique économique est la plus solide. Celle-ci s'appuie sur plusieurs points.

Tout d'abord, Apple propose des prix leur assurant une marge d'environ 30%. En ayant une telle marge, la société tech s'assure une importante entrée d'argent, lui permettant d'investir massivement par la suite dans les nouvelles technologies comme dans la réalité virtuelle avec le vision pro ou dans l'IA générative. La firme de Cupertino s'assure également une certaine sureté financière, alors que celle-ci a bien failli disparaître à la fin des années 1990 par manque d'argent.

Ensuite, Apple propose des produits de bonnes qualités, leur permettant notamment de rester crédible en proposant des prix aussi importants. La société de Tim Cook permet également des suivis de mise à jour extrêmement longs de ses produits, notamment des iPhones, où les produits bénéficient souvent de 5 à 6 ans de mise à jour, là où des smartphones Android comme Samsung ou Google propose 3 à 4 ans de mise à jour seulement. Cette politique permet à Apple de proposer des produits qui durent très longtemps dans le temps, il est donc encore très courant de voir sur le marché de l'occasion, des iPhones de plusieurs générations antécédentes.

Enfin, le dernier point est sûrement le plus important : l'image de marque. En effet, Apple s'acharne à embellir son image de marque dont l'objectif est de créer une certaine « communauté » autour des produits de la firme américaine. Assurément, quand un consommateur achète un produit Apple, il achète aussi son appartenance à une société / à un groupe de personnes. Les produits Apple sont devenus de réelles marqueurs sociaux. La marque à la pomme est sans doute l'entreprise qui a su le mieux profiter de ce phénomène social.

Apple Park, siège social social d'Apple dans la Silicon Valley en Californie. Coût : 5 milliards de $. Source : Wikipédia.

La face cachée de la société de Tim Cook.

Depuis l'arrivée de Tim Cook à la tête d'Apple, la production a été en très grande majorité délocalisée en Chine dans le but de réduire les coûts et donc de maximiser les profits de l'entreprise. Mais dans ces gigantesques usines, les conditions de travail semblent particulièrement austères. Selon de nombreuses ONG telles que l'Australian Strategic Policy Institute, une ONG australienne, qui dénonce l'exploitation de Ouighours (une minorité musulmane dans l'ouest de la Chine), près de 80 000 Ouighours entre 2017 et 2019 auraient été transférés dans des usines « appartenant aux chaînes d'approvisionnement de 83 marques connues mondialement dans la technologie, le textile et l'automobile ». Plusieurs marques seraient impliquées dont « des grands noms de l'électronique (Apple, Sony, Samsung, Microsoft, Nokia…), du textile (Adidas, Lacoste, Gap, Nike, Puma, Uniqlo, H & M…) ou encore de l'automobile (BMW, Volkswagen, Mercedes-Benz, Land Rover, Jaguar…) » comme le révèle Les Echos qui se rapporte à l'étude de l'ONG australienne. Au final, 7 fournisseurs d'Apple pratiqueraient le travail forcé selon une investigation de The Information et des défenseurs du droits humain, parut en 2021.

Mais Apple est également dans le tourment à son siège social, où de nombreux salariés dénoncent des cas de harcèlements. L'une d'entre elle, Cher Scarlett (ingénieure application) a déclaré : « On m'a retiré des droits rapidement. On me déconseillait de parler publiquement, quand au même moment j'étais harcelée et insultée par des collègues anonymes. Rien de ce que j'ai vécu [elle a été battue, abandonnée et droguée dans son enfance] n'aurait pu me préparer à la guerre que j'avais, sans le savoir, déclarée à cette culture d'auto-censure proche d'une secte. » (Le Progrès). Un mouvement a même était lancé sur les réseaux pour dénoncer les conditions de travail chez les salariés de la société américaine sous le slogan #AppleToo, qui fait donc évidemment référence au mouvement #MeToo.

Carte indiquant la localisation du Xinjiang (en rouge) à l'intérieur de la Chine. Source : Wikipédia.

Apple est très probablement l'une des marques les plus controversées au monde. Certains sont de réelles adeptes, attachés à l'écosystème, et d'autres sont de profonds détracteurs, dénonçant la politique de prix de la firme américaine. Apple, est une marque qui ne plait (vraiment) pas à tout le monde mais ce n'est pas très important pour elle, puisque celle-ci à une base de client très fidèle.

Le génie d'Apple a aussi été de parfaitement gérer l'avènement des nouvelles technologies et de continuer à investir massivement pour toujours rester parmi les entreprises les plus innovantes sur le marché. Néanmoins, la société fondée par Steve Jobs semble être contradictoire dans les valeurs qu'elle véhicule notamment par l'exploitation de Ouighours. Mais Apple n'est pas un cas isolé puisque de nombreuses entreprises sont sous les mêmes soupçons.

Au final, Apple est une marque qui divise mais qui a su créer une réelle communauté entourant son image et qui lui fait atteindre des sommets jamais vus dans les marchés boursiers. Reste désormais à voir si ce mastodonte arrivera à rester au plus haut et continuer à satisfaire ses actionnaires et clients.

Journaliste : E. COLIN

Sources :

Apple, un mastodonte controversé qui explose tout.

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